Lezioni di Pubblicità all'Italiana

Il Grande saggio (nello specifico, l'indimenticato architetto e designer tedesco Ludwig Mies van der Rohe) recitava: Less is More. Niente di più sbagliato, credetemi. Se avete intenzione di soddisfare appieno il vostro cliente, dovete rifarvi alla scuola tutta italiana del More is More. Basta spazi bianchi inutili, basta loghi microscopici, basta con le font eleganti e senza fronzoli da fighetti, stop alle head cervellotiche o alle body copy ad effetto. Il mondo della comunicazione italiana si basa su solide fondamenta costituite da ragione pura e tanto sacrificio.

Vi prego, fidatevi di me e seguitemi in questa lezione di livello medio alto, atta a spiegare come non diventare grafici o creativi a tutto tondo frustrati dal primo direttore marketing che passa. E ricordatevi che non è il cliente a doversi fidare di voi, ma esattamente il contrario. Il cliente è Dio e i suoi soldi il vostro cibo quotidiano. Se apprenderete queste lezioni come si deve, può darsi che per voi qualche spiraglio si apra davvero, in questo mondo.

E cominciamo subito. Il nostro compito sarà quello di ricostruire una perfetta campagna advertising che spieghi a chi legge (in modo diretto e pulito) che è ora di piantarla di tagliare alberi a destra e sinistra. Mettiamo caso che proprio il WWF affidasse a noi questo intento.

Un brief? Serve davvero questa roba da account? Se non potete proprio farne a meno, allora eccovelo:
Il nostro messaggio deve dire qualcosa da qualche parte, in un posto. Italianità, storicità, però in modo svizzero (non bulgaro), business oriented, target alto ma basso, con un benchmark stretto rispetto comunque ad un marchio molto brand awareness, evitando una cannibalizzazione con i competitor diretti.

Ok.
Andiamo a cominciare:

Piccola premessa: Non importa con quale software impaginiate le vostre idee. X-Press, InDesign et similia vanno più che bene, ma tenete d'occhio le richieste sempre più frequenti da parte del vostro cliente, di avere gli esecutivi in word, se non addirittura in excel. Se a lui serve così, voi dovete sapere come soddisfarlo. Quindi testa china sui manuali di excel, mi raccomando.

Una pagina bianca. Brrr. Che ribrezzo. Questo è il primo elemento, ostile ed inelegante, al quale dovrete far fronte. Il bianco è la nostra nemesi. Tutto ciò che è bianco, in qualche modo deve essere riempito.


Ecco qui. Cominciamo con un bel visual fotografico.
Potremmo creare un connubio tra gli alberi e le zampe di un elefante. Suscitiamo scalpore aizzando gli animi di chi legge, paragonando appunto il mondo vegetale (che soffre in silenzio) con quello animale (veicolo di pietà e commiserazione).


Continuiamo a far sparire le parti bianche. Abbiamo bisogno, a questo punto, di una valida e solida ambientazione. E allora: vegetazione, vegetazione. Che fa colore e simpatia. Non c'è niente di meglio.


Tra uno spazietto e l'altro, infiliamoci un secondo campo. Delle montagne andranno bene al nostro cliente? Che anche quelle fanno sempre spensieratezza (e se siamo fortunati gli ricorderanno comunque i suoi indimenticabili week end come sciatore incallito).


Però forse no. Ci avevano chiesto dell'italianità. Giusto per rivalutare il territorio nazionale. E allora riuscite a immaginare qualcosa di più adatto del nostro beneamato Colosseo? Roma, la capitale, cosa c'è di meglio?


Ecco. Ora però torniamo al concetto alla base del visual principale. Siamo sicuri che la gente possa capire che si tratta di due elementi combinati in uno? In fondo la gente è davvero stupida e non capisce. Elemento fondamentale, questo. La gente non capisce e la devi imboccare col cucchiaino. Sparate a vista a tutti coloro (sicuramente comunisti) che dicono che bisogna "educare" le persone allo spirito critico e autocritico. A morte, li vogliamo! Aggiungiamo quindi in testa alla pagina delle immagini didascaliche che ci spieghino il visual per filo e per segno. Elefante + tronco = un tronco a forma di zampa d'elefante.
Ok? Afferrato il concetto?


Ora dobbiamo passare ad un'altra fase delicata dell'annuncio. Pensare e scrivere una head che esprima tutti i concetti di cui sopra, con chiarezza e lampante unicità. Non deve per forza essere creativa, ma almeno geniale. Dite al vostro copy che sarebbe il caso di rafforzando nuovamente gli elementi che vediamo nella pagina. Oppure scrivetela voi che tanto è lo stesso (copy, art director, grafici... è tutta la stessa roba, non vi fate intimorire). E non rompete le palle con le vostre ricerchine per la font perfetta. La famiglia degli Helvetica andrà più che bene (tutti compresi però, regular, italic, addirittura bold, se volete).


Ok, tagliamo corto. Diciamo che va bene. Ora però ci andrebbe una body copy (breve ma lunga, mi raccomando), che rafforzi ulteriormente i concetti già espressi a diversi livelli. Sempre il vostro copy (se non l'avete già fatto fuori perchè inutile) deve cercare di essere il più chiaro e pulito possibile. Non vi scandalizzate per nulla se per chiarezza il cliente richiede qualche licenza poetica. Va bene, va bene, l'italiano è importante e bla bla bla. Ma non è che funzioni meglio di tante altre lingue sulla faccia della terra. Non è scritto da nessuna parte che dobbiamo fare sempre quelli più speciali degli altri perchè la nostra lingua è antica e deriva dal latino ed è nobile e gnè gnè gnè.


Altra importantissima e delicata fase progettuale: l'inserimento del logo. Anche le vacche senza campana sanno che va inserito in basso a destra. E su questo, niente da obiettare.


Però sappiamo benissimo che il vostro primo istinto sarà quello di inserirlo in dimensioni "umane". Teng! Bacchettate sulle dita fino ad arrivare all'osso. Dovete tenere ben presente che tra chi visionerà la campagna, ci saranno anche i "vecchi". E i vecchi non devono stare a perdere tempo lì, ad inforcarsi gli occhiali perchè voi siete bramosi di possedere delle velleità artistiche da intellettualoide di sinistra dell'ultima ora. Quindi ingrandite quel cazzo di logo! E fatelo prima che ve lo chieda Dio (il cliente). Così va meglio, no?


Infine, prima di poter dichiarare conclusa la nostra proposta creativa, c'è un ultimo imprescindibile elemento da inserire nella pagina. So che qualcuno di voi storcerà il naso. Ma credetemi, l'elemento in questione è sempre ponderato e aderente alla comunicazione di questo tipo. Stiamo parlando del classico bollino rosso (in gergo chiamato anche lo "splashino") che andrà a sottolineare la parte "economica" del messaggio. Se dobbiamo dire che con un contributo vantaggioso per entrambe le parti (per chi scrive e per chi legge), il lettore può fare il suo dovere, è meglio dirglielo a chiare lettere. Quindi: bollino rosso rotondo (mi raccomando di tenere la pagina pulita, quindi non pensate a bollini dalle forme più astruse) con l'euro ben in evidenza al suo interno. Non è importante che sia tutto centrato, date un po' di movimento alla pagina. Prendetevi anche delle libertà, se lo ritenete opportuno. Anzi, a volte il vostro stesso cliente lo pretende da voi.


Ora finalmente la nostra bella paginetta è pronta per finire sui giornali e per affrontare il selvaggio mondo della comunicazione cartacea.

Questo è quanto. Ma permettetemi una piccola postfazione: molti ritengono di sapere come si comunica. Addirittura oggi molte agenzie di pubblicità o studi di comunicazione o professionisti free lance, pretendono fiducia da parte dei propri clienti, come se loro in qualche modo credessero di sapere più di altri qual è la cosa giusta da fare. Qualche imbecille verrà a raccontarvi che quello è il suo mestiere e che il cliente dovrebbe capire che nel momento in cui si affida a lui, dovrebbe sapere di stare affidando la comunicazione della propria azienda in mani capaci e professionali. Questi ultimi sono quelle teste di cazzo che non mangeranno mai più di un tozzo di pane e tanta polvere per due pasti al giorno. In fondo se vado in un ristorante e chiedo un risotto con le carogne, il cuoco deve farmi un risotto con le carogne e zitto. Che alla fine, il conto lo pago io. State lontani dai benpensanti di cui sopra e studiate i volantini dei supermercati.

Eccheccazzo.